Les Playables Ads, le dernier format publicitaire de Facebook pour promouvoir des applications de jeu
Développer un bon jeu n’est désormais plus suffisant pour se démarquer sur le marché hyperconcurrentiel du jeu sur mobile (smartphone et tablette). Avec des millions d’applications de jeu disponibles sur les stores et des attentes toujours plus fortes de la part des utilisateurs, comment attirer et retenir l’attention de sa cible ?
Pour répondre à cette problématique, Facebook a développé les Playable Ads, un format de publicité interactive qui permet de jouer au jeu avant d’en installer l’application.
Playable Ads : la définition
Les playable ads, ou « publicités jouables » en français, sont des publicités interactives qui donnent un avant-goût d’un jeu ou d’une app sans contrainte de téléchargement.
Intégrées dans le fil d’actualité, la playable ad est une forme de démo qui permet ainsi d’essayer l’application avant d’acheter, sans même quitter Facebook.
Contrairement à une image statique ou à une vidéo classique, ce type de publicité interactive fait directement appel à l’engagement de l’utilisateur et crée alors une expérience immersive.
Comment créer des playable ads
Les playable ads sont composées en 3 parties :
- Une vidéo d’introduction
La vidéo d’introduction s’affiche lorsqu’un utilisateur fait défiler son fil d’actualité. Automatiquement, une icône et un texte incitant les utilisateurs à essayer s’affichent sur la vidéo.
- Une démo du jeu
Après avoir cliqué sur la vidéo, la démo interactive se lance et permet aux utilisateurs de tester l’application.
- Un appel à l’action
À la fin de la démo, un appel à l’action permet au joueur d’installer l’application depuis l’App Store ou le Play Store.
Pour paramétrer ce nouveau format publicitaire, il suffira de se rendre dans le Gestionnaire de publicités et de créer une campagne qui aura pour objectif « Installation d’apps ». À noter que, techniquement, les playable ads devront toujours être en mode portrait, développées en HTML5 et faire moins de 2GB.
Les avantages des Playable Ads
Si le format de Playable Ad représente une nouvelle étape dans le tunnel de conversion, Facebook va encore plus loin en proposant deux nouvelles solutions d’enchères pour ce format, afin de maîtriser sa stratégie d’acquisition de bout en bout.
Viser une audience mieux qualifiée
La première stratégie d’enchère permet de viser des usagers de plus haute qualité, qui seront les plus engagés. On mise sur les personnes les plus enclines à ouvrir l’application au 2ème jour (24–48 heures) ou au 7ème jour (jour 6 à 7) suivant son installation : c’est l’optimisation de la rétention.
La cible présente ainsi un niveau d’intention élevé et on limite les chances de désinstallation de l’application, ce qui est idéal pour les annonceurs qui souhaitent monétiser au mieux leurs applications.
Maîtriser son ROAS (Retour sur Dépenses Publicitaires)
La seconde stratégie d’enchère est plus adaptée aux annonceurs qui proposent des achats in-app. Grâce à la définition d’un ROAS minimum, il est désormais possible de définir un montant de dépense minimum pour toucher les joueurs qui non seulement utiliseront l’application, mais qui sont aussi les plus à mêmes de réaliser des achats. En somme, cette stratégie permet de contrôler le ratio dépense/installation tout en s’affranchissant des coûts liés à toucher des utilisateurs moins engagés.
Les résultats des campagnes de Playable Ads
Facebook livre des résultats de développeurs de jeux vidéo ayant utilisé ce format interactif, en comparaison avec des publicités vidéos classiques :
- Rovio
- Réduction de 34% du coût par installation
- Economie de 40% par utilisateur payant
- Taux de clic six fois supérieur
- Playrix
- Coût par installation divisé par 2
- ROAS de 70%
- BagelCode
- ROAS multiplié par 3,2 pour les téléchargements Android
- ROAS multiplié par 1,4 pour les téléchargements iOS
- Beijing Fotoable
- Amélioration du taux de rétention (de 2 à 7 jours)
- ROAS amélioré de 30%
Playable Ads : les bonnes pratiques
Bien que les chiffres parlent d’eux-mêmes, il ne faut pas oublier quelques règles élémentaires pour assurer le succès d’une campagne de publicités jouables.
- Attirez l’attention : grâce à la vidéo, présentez un aperçu de qualité ou un court tutoriel.
- Soyez clairs et incitatifs : donnez de courtes instructions au début de la démo afin que les utilisateurs sachent comment jouer.
- Soyez direct : il faut montrer le meilleur du jeu ou de l’application, comme la vitrine d’un magasin qui met en avant ses meilleurs produits.
- Maîtrisez la difficulté du jeu : la publicité doit avoir suffisamment de challenge pour être intéressante mais pas trop facile pour ne pas perdre l’intérêt de l’utilisateur.
- Récompensez : même si certains jeux ne se gagnent qu’à long-terme, offrez une victoire qui puisse être obtenue dans le temps permis par la publicité. Un joueur qui gagne aura plus de chance d’installer l’app.
- Repoussez les limites : créez une expérience qui sort de l’ordinaire pour vous démarquer de la concurrence et obtenir l’engagement de l’utilisateur.
- Simplifiez le design : « Less is more » – la publicité doit plonger l’utilisateur dans l’univers du jeu, pas le remplacer.
- N’oubliez pas les contraintes : les publicités basées sur du son ou sur l’utilisation de l’accéléromètre sont à bannir.
Et quand l’application promue n’est pas un jeu ?
Bien que les playable ads soient parfaitement adaptées pour les apps de jeux mobiles, ce format est également envisageable pour d’autres types d’applications. Le challenge est alors de « gamifier » l’application qui n’a originellement pas d’aspect ni de vocation ludique. Cela peut alors prendre la forme d’un quizz, d’un sondage, d’un élément à gratter ou d’un mini-jeu qui permettait de remporter un bon de réduction par exemple.
Ci-dessous, l’exemple d’Amazon pour promouvoir son application Audible (livres audio gratuits) :
Après les publicités jouables, quels formats seront
disponibles ?
Si le format publicitaire Canvas représente déjà une petite révolution, les playables ads sont aujourd’hui la solution la plus innovante sur le marché. Celles-ci serviront très certainement de référence à Facebook pour lancer d’autres solutions annexes, pas uniquement destinées aux éditeurs de jeux vidéos. En effet, le réseau social teste actuellement des publicités en réalité augmentée avec plusieurs grandes marques. Avec l’arrivée récente des publications en 3D, on peut encore s’attendre à ce que d’autres formats naissent prochainement pour pousser l’immersion et l’interactivité toujours plus haut.
