Lister les mots-clés Adwords
Un choix en fonction de la stratégie
Lorsque l’on crée sa première campagne et que l’on a pas forcément l’expérience d’Adwords, créer une première liste de mots-clés ressemble parfois à un parcours du combattant. Pourtant, grâce à quelques règles simples et aussi quelques outils, on peut facilement dresser une liste pertinente.
Avant tout, il est nécessaire de rappeler que le choix des mots-clés se fait aussi en fonction de la stratégie qui sera choisie pour les campagnes. On va le voir, il existe des mots-clés plus ou moins précis. Et forcément avec Adwords, au plus le mot clé est important, au plus il y a de trafic potentiel mais au plus il peut coûter cher.
3 facteurs clés
Cohérence site/mot-clé
Soyons clair d’entrée de jeu, les mots-clés choisis doivent absolument refléter la réalité des pages sur lesquelles ils vont redigirer. Il n’est donc pas nécessaire et plus que déconseillé d’enchérir sur un mot-clé pour lequel vous n’avez pas de produit juste pour acquérir du trafic.
Sur Adwords, il est parfaitement inutile de résonner uniquement en termes de trafic même si le volume des recherches est, on va le voir un facteur important. Ainsi, il faut choisir ses mots-clés en fonction des produits/services que l’on vend. Une technique de base pour cela, souvent proposée par les experts chez Google pour un débutant, consiste à tout simplement reproduire l’arborescence du site pour rédiger ses campagnes.
En effet, on rappelle ainsi que les mots-clés sont regroupés dans un groupe d’annonces. Chaque groupe d’annonces contient lui des annonces qui se déclencheront lorsque les mots-clés tapés pourront les diffuser.
Par conséquent, il est conseillé de regrouper les mots-clés par pertinence et groupe de mots-clés les plus proches possibles. On peut très bien choisir de n’enchérir que sur une partie des produits (ceux où il y a moins de concurrence, ceux qui ont la meilleure marge), cela s’adapte donc en fonction des objectifs de la campagne.
Assurez vous d’avoir toujours une page de destination pertinente qui corresponde aux mots-clés choisis.
Analyser les volumes de recherche
Parmi les listes de mots-clés que l’on dresse il y a des mots-clés qui généreront plus ou moins de trafic. Pour obtenir une idée plus précise des volumes de recherche que l’on peut espérer en fonction des mots-clés retenus, nous conseillons d’utiliser l’outil de planification des mots-clés de Google Adwords qui contient 2 onglets nécessaires à tout webmarketeur :
- Rechercher de nouveaux mots-clés à l’aide d’une expression ou d’un site web
Comme sur l’exemple de gauche avec le site Affiliad, on peut partir de l’URL de son site pour que l’outil nous suggère des mots-clés et nous donne des idées pour soit créer, soit étoffer notre liste. Attention toutefois cet outil propose parfois des mots-clés très larges qui peuvent générer certes beaucoup de recherche mais aussi beaucoup de dépenses. D’où l’importance du second outil :
- Obtenir des tendances et données de recherche
En partant d’une liste de mots-clés, l’outil fournit des données précises de volume possible en fonction de la période de l’année, du secteur géographique et de la langue que l’on a choisi. Très important également, il nous indique si le mot clé sélectionné est concurrentiel et l’enchère moyenne suggérée pour ce mot-clé.
Ainsi, on peut planifier correctement des campagnes en estimant précisément le volume de recherche que l’on peut espérer et en déduire à la fois les coûts et les retombées possibles.
Gêner pour éviter ses concurrents ?
A moins que votre activité soit nichée à l’extrême, il y a de fortes chances que vous soyez confrontés à de la concurrence sur Adwords. Des concurrents qui ont des budgets plus ou moins conséquents. Ainsi, il est nécessaire de tenir compte de leur positionnement et de leur stratégie pour lancer vos campagnes sans se ruiner.
En effet, si vos concurrents enchérissent massivement sur des mots-clés très larges et que vous avez un budget restreint, il vaut mieux éviter d’aller se noyer dans un trafic qui coûtera cher mais ne vous apportera que peu de clients. Et oui, les internautes visitent, comparent les prix, les sites. De nombreux facteurs entrent en jeu dans une décision d’achat en ligne. Or, les mots-clés larges génèrent certes beaucoup de trafic mais on risque beaucoup de clics de visiteurs pas vraiment intéressés et d’y laisser son budget.
Pour bien se positionner, il est tout de même important d’apparaître dans le top 3 des liens Adwords ou du moins sur la première page ce que l’on peut faire en fonction de la concurrence du mot-clé et de son budget. Comme dit plus haut l’outil de planification des mots-clés fournit des indications sur la concurrence d’un mot-clé qui peut être soit « éléveé », « moyenne » ou « faible ».
La longue traine
Les mots clés les plus concurrentiels représentant 20% du trafic
Difficile de rédiger un article sur le webmarketing sans faire un rappel sur la longue traîne. Longue traîne ? Quésako ?
La longue traîne (en anglais « long tail ») inventé par Chris Anderson en 2004 est un concept marketing qui catégorise les termes de recherches des internautes (mots clés). La « longue traine » correspond à des expressions composées de plus de 3 mots-clés ou plus.
Certes, la définition de la longue tail est simpliste mais de nombreuses études ont permis de comprendre certains principes :
- Longue traîne représente plus de 80% de votre trafic.
- Les mots clés de longues traîne sont très de loin moins concurrentiels par rapport aux mots clés génériques. Ils seront donc plus rentables car vous pouvez rediriger l’internaute la page la plus pertinente.
- 15% des requêtes des internautes n’ont jamais été tapées auparavant (elles sont inédites)
- Plus la requête de l’internaute est longue (ou précise), plus elle convertira.
Par conséquent lors du choix des mots-clés pour la création d’une campagne Google Adwords, ces principes doivent s’appliquer.
Exemple avec la thématique T-shirt
Le mot clé « T-shirt » génère énormément de trafic avec un coût important (le coût par clic est à 3,15€). Toutefois, le trafic est peu qualifié, c’est-à-dire, qu’il sera difficile d’orienter au mieux l’internaute vers le t-shirt qu’il désire (ou du moins, qui correspond au mieux à son style). Il faudra donc le renvoyer vers la catégorie « T-shirt » en espérant qu’il puisse trouver son bonheur (en effectuant le moins de clics possible).
Le mot clé « T-shirt marinière homme col v » correspond à un mot clé de longue traîne car composé de pas moins de 5 mots clés. Il s’agit d’une requête très précise permettant de comprendre réellement le besoin de l’internaute. Dans ce cas, rediriger l’internaute vers une page présentant des t-shirt homme à marinière sera essentiel pour permettre la vente : le client aura juste à choisir son t-shirt préféré parmi la liste de produits proposés. En prime, le coût par clic de cette expression longue traine est de 0,58 € (soit 80% moins chère que la requête t-shirt !).
Voici les conseils Affiliad pour travailler avec le principe de la longue traîne
Principes de base :
- Il faut clairement assister l’internaute pour qu’il trouve son produit le plus rapidement et le plus facilement possible. Nous transposons uniquement ce qui se fait ailleurs notamment dans les boutiques/magasins physiques : le vendeur vous demande votre besoin pour vous orienter vers le rayon, la promotion ou le produit le plus a même de vous séduire.
- La requête longue traîne est moins concurrentielle, plus affinée et correspond davantage au besoin de l’internaute. En résumé, cela permet au e-commerce de réaliser plus facilement la vente dans le cas où il existe une page dédiée avec les produits demandés produits demandés.
Côté Google Adwords :
- Maximiser les déclinaisons des mots-clés pour travailler la longue traîne (marque, taille, couleur, sexe, gammes de prix…).
- Regrouper les mots-clés le plus précisément possible dans des groupes d’annonces en fonction des déclinaisons pour accélérer l’acte d’achat
- Adapter le choix des mots-clés plus ou moins larges en fonction de la stratégie d’acquisition souhaitée (volume vs coût d’acquisition)
Des outils pour choisir les mots-clés
Pour étudier la concurrence
Pour analyser plus précisément les pratiques des concurrents sur Adwords, nous conseillons l’outil SEM Rush. On peut y connaître les mots-clés des concurrents ainsi qu’avoir quelques exemples de leurs annonces. Pour choisir son positionnement ou trouver d’autres mots-clés, c’est un indispensable.
Par ailleurs, il arrive que l’on constate qu’un concurrent enchérit sur votre marque, c’est son droit à certaines conditions. Pour aller plus loin, découvrez notre article sur les raisons qui poussent les annonceurs à acheter leur propre marque.
Pour trouver des mots-clés
Pour trouver des idées de mots-clés en plus en dehors de l’outil de planification de Google, il existe une multitude d’outils permettant en partant d’un mot-clé de multiplier les possibilités (et par conséquent de travailler aussi avec la longue traîne) et d’allonger sa liste de mots sans efforts.
Parmi les plus connus il y existe ubersuggest qui fournit une liste complète de mots clés que l’on peut exporter facilement. Mais notre chouchou est kwfinder qui permet de faire une sélection de mots-clés et de les regrouper dans des listes (qui peuvent être les futurs groupes d’annonces par exemple)
Pour enchérir à la bonne période
Au cours d’une année civile, il y a des dates importantes pour chaque type d’activité : noël, période de soldes, saison des mariages. Ainsi, il faut adapter sa stratégie de mots-clés et de volume en fonction des recherches et de la popularité d’un mot-clé sur une période donnée.
Pour ce faire, nous conseillons d’utiliser l’outil Google trends qui permet de connaître l’intérêt d’un mot-clé au cours de l’année sur différentes périodes et pays. On peut ainsi déterminer les mots-clés à activer en fonction de la période mais aussi anticiper l’évolution de la popularité du mot-clé en question.
Travailler les mots-clés négatifs
Et éviter tout trafic inutile
Enfin, une dernière petite astuce au moment de choisir vos mots-clés, il est pertinent de rédiger aussi en amont du lancement de la campagne, une liste de mots-clés négatifs. Qu’est-ce-que c’est ? Les mots-clés que l’on ajoute à une campagne avec les ciblages plus larges vont être déclenchés par des variantes par exemple si j’enchéris sur « baignoire », je vais avoir des recherches sur « baignoire pas chère » mais aussi « baignoire bébé ». Or, si je ne vends pas de baignoire bébé, je paye des clics pour rien.
Par conséquent, Adwords permet d’exclure par défaut des mots-clés des campagnes pour ne jamais faire apparaître les annonces qui s’y rattachent. Ainsi, lorsque l’on rédige la liste des mots-clés que l’on ajoutera aux campagnes, il n’est pas rare de trouver dans les suggestions des mots-clés qui ne nous intéressent pas. Notre conseil est donc de les garder de côté pour éviter des clics inutiles dès le lancement de la campagne.
Conclusion
Adapter les choix des mots-clés en fonction de la stratégie
Choisir les mots-clés est une étape essentielle dans le lancement d’une campagne sur Adwords. Ceux-ci seront donc sélectionnés en fonction de la concurrence, des produits du site et donc des pages de destination, de la période et également du volume de recherche. Enfin, il faut adapter le choix des mots-clés en fonction de la stratégie d’acquisition que l’on souhaite mettre en place et du budget que l’on attribue aux campagnes pour maximiser le futur retour sur investissement.
