Pourquoi faut-il acheter son nom de marque sur Google Adwords ?
C’est une question qui revient très souvent de la part de nos clients et des entrepreneurs souhaitant lancer leur première campagne Google AdWords : dois-je acheter les mots clés de mon nom de marque ?
Il s’agit d’un sujet important qui est souvent vecteur de débats, d’angoisses et de discordes entre le client et l’agence. Et certaines affirmations sont totalement légitimes :
- « Les internautes, s’ils nous cherchent, ils nous trouvent ! »
- « Pas besoin d’acheter ma marque, je suis déjà en première position sur Google »
- « Je ne vais quand même pas dépenser de l’argent pour capter du trafic branding »
- « Et puis, cela évitera de fausser le nombre de conversions et les résultats ! »
Nous allons ainsi évoquer les 8 arguments qui vous pousseront peut-être à acheter ces mots clés « marque » sur la plateforme publicitaire de Google Adwords.
1. Barrer la route à la concurrence
Si aucun concurrent n’est positionné sur votre marque, c’est l’occasion d’occuper le terrain et d’asseoir facilement votre notoriété. L’objectif est clairement de dissuader les concurrents de s’installer.
A contrario, si l’un des concurrents se positionne déjà sur votre marque, il récupère une part non négligeable de votre trafic ultra qualifié (et certainement de vos clients). Il est donc nécessaire de protéger votre nom face à ces menaces.
Vos concurrents ont-ils le droit d’acheter votre marque ?
Les concurrents ont parfaitement le droit d’acheter votre marque en tant que mot-clé dans le cas où :
- Votre entreprise n’est pas mentionnée dans l’annonce. Sinon, il doit jouir d’une autorisation de votre part. (ex: revendeur)
- Son offre ou son message ne porte pas le client à confusion sinon, cela s’apparente à de la concurrence déloyale.
Exemple : Edf
Nous voyons que la concurrence sur le mot clé « EDF » est très agressive. On constate effectivement que les annonces de EDF se retrouvent en 2ème position sur Google pour la requête « EDF ».
Aujourd’hui, EDF enchérit sur sa marque pour les raisons suivantes :
- Eviter la fuite des clients vers la concurrence (Engie ou Jechange)
- Orienter facilement l’utilisateur vers les services les plus demandés comme l’espace client, le téléchargement de sa facture électronique ou encore la demande de déménagement d’un compteur par le biais des extensions d’annonces.
- Mettre en avant ses offres qui ne sont peu connues du grand public : les offres pour le gaz naturel par exemple
EDF tente au mieux de protéger sa marque contre Engie et jeChange.
2. Occuper le maximum d’espace visible
Acheter une marque permet en effet de faire redescendre les liens déjà présents sur la page et notamment des liens que l’on souhaite moins mettre en avant que son propre site.
L’objectif est donc de réduire de nombre de concurrents ou sites indésirables visibles au dessus de la ligne de flottaison. On maximise les clics qui redirigent vers son site plutôt que des sites tiers du type :
- Revendeurs ou distributeurs de vos produits
- Sites de code promo ou CashBack (radins.com, igraal…)
- Sites de litiges (Net-ligites, 60 millions de consommateurs…)
- Sites d’avis (Avis-vérifiés, Truspilot…)
- Comparateurs de prix et places de marché (Cdiscount, Fnac…)
- Site d’actualités (L’express, Figaro…)
- Information de la société (ex: Societe.com, verif.com…)
Exemple : Sarenza
Pour Sarenza, l’achat de sa propre marque permet notamment de réduire la visibilité des sites de codes promos dans les SERPs. Effectivement, l’utilisation d’un code promotionnel est clairement une perte sèche dans leur chiffre d’affaires.
Ainsi, l’objectif est de pousser les sites perturbateurs en dessous de la ligne de flottaison (partie visible sans défilement de la page) afin que capter au mieux l’attention et la visite des internautes/mobinautes.
Sarenza réduit sensiblement la visibilité de sites indésirables
3. Choisir ses arguments et mettre en avant des promotions
Un des avantages incontournable des annonces sponsorisées c’est la rapidité avec laquelle on peut les modifier et les personnaliser en fonction de l’évolution de son site internet.
Votre objectif est de mettre en avant une promotion ? De pusher une nouvelle gamme de produits ou bien encore d’intensifier la communication sur les rabais pendant les périodes des soldes ?
Il suffit de quelques minutes pour modifier et mettre en ligne une nouvelle annonce marque en ce sens. Un avantage que l’on ne peut pas avoir avec les résultats naturels dont il n’est pas recommandé de changer fréquemment la balise title (notamment de la page d’accueil).
Par conséquent, personnaliser les annonces en rapport direct avec les événements annuels du calendrier (noël, soldes, événements sportifs, vacances scolaires) apportent un nouveau souffle à une stratégie d’acquisition. En bref, montrer que son site est dynamique renforce aussi l’expérience qu’en auront les futurs clients.
4. Réaliser facilement des testing A/B
Afin de réaliser des tests A/B, il est important d’avoir suffisamment de visites afin d’analyser et de valider la version la plus performante.
La campagne marque est souvent utilisée pour renvoyer l’internaute directement ces pages de tests A/B ou multivariables. Bien entendu, l’objectif est de trouver le rapidement le message, l’argument et l’ergonomie qui permettront de convertir au mieux les internautes en clients. A ce propos, nous vous invitons de lire notre article présentant nos conseils pour développer une landing page optimisée et efficace.
Exemple : BForBank
BForBank utilise cette technique pour renvoyer l’internaute vers une page de vente et réaliser par la même occasion des testing A/B.
BforBank utilise Google Adwords pour capter du trafic sur ces pages en testing A/B
5. Un coût du clic réduit pour sa marque
L’effort d’engager du budget supplémentaire pour une campagne marque rend parfois réticent certains annonceurs à se lancer. Pourtant, comparativement au lancement d’une nouvelle campagne search ou bien encore une campagne pure branding type publicité TV, radio, l’investissement publicitaire est moindre.
On estime en effet que le prix d’un clic sur une campagne marque varie entre 0,01€ et 0,05€ en moyenne. En règle générale, le prix d’un clic ne dépasse pas les 0.07€. On a envie de dire, pourquoi s’en priver ?
6. Donner confiance aux internautes
Grâce à la multitude d’extensions disponibles sur Google Adwords, on peut mettre en valeur beaucoup d’éléments pour valoriser sa marque. On pense notamment aux :
- Extensions d’avis
- Extensions de liens annexes
- Extensions d’accroches
- Extensions de prix
On peut donc créer des annonces très détaillées qui permettent de rassurer les prospects dans leur découverte de votre marque et de vos produits.
Exemple : Flixbus
FlixBus utilise convenablement tous les types d’extensions d’annonces afin de mettre en avant leurs avantages marketing.
FlixBus utilise les extensions disponibles dans Google Adwords pour mettre en avant ses offres et les rendre visibles
7. Améliorer les scores de qualité du compte
Les performances réalisées sur les campagnes marque sont généralement en faveur de l’amélioration des scores de qualité. En effet, la corrélation entre le mot-clé, l’annonce, le nom de domaine et la page de destination de l’annonce est idéale pour Google Adwords.
Or, nous ne sommes pas sans rappeler que l’historique des scores de qualité d’un compte Google Adwords a un impact sur l’ensemble des campagnes de ce compte. De ce fait, la campagne marque permet au compte de perfectionner les scores de qualité et par conséquent de réduire également le prix moyen des coûts par clics sur tous les mots-clés du compte.
8. Promouvoir un lieu physique ou un magasin
Souvent oubliés, les avantages de la mise en place d’annonces personnalisées en fonction du lieu où un prospect effectue sa recherche ne sont pas dédaignables pourvu qu’on sache ce que cela permet.
Que ce soit dans le but de mettre en valeur une boutique, un lieu d’accueil ou bien encore un nouveau showroom, les extensions de lieux mais également le paramétrage des campagnes autour d’un point géographique offrent une expérience unique en son genre.
De ce fait, cela s’applique aussi à une campagne marque puisque l’on peut indiquer la boutique la plus proche à un potentiel client ou offrir la possibilité d’appeler directement un restaurant pour réserver par exemple.
