Toutes les nouveautés Adwords de 2017
Des fonctionnalités toujours plus avancées
Au cours de cette année, nous avons assisté à quelques changements très précis sur la plateforme Adwords. Les possibilités d’ajustements d’enchères, de suivi des performances ou bien encore de réaliser des rapports personnalisés n’ont jamais été aussi importantes.
Voici un condensé des changements de cette année qui permettront de mieux cerner les fonctionnalités profondes d’Adwords et de démarrer 2018 avec tous les éléments indispensables pour bien gérer vos campagnes.
Liste de mots-clés à exclure inter-comptes
On le sait, l’ajout de mots-clés négatifs dans un compte a de multiples avantages : réduction des clics indésirables, amélioration des taux de clics (CTR) et augmentation des quality score. Jusqu’en janvier 2017, les mots-clés négatifs étaient gérés au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces.
Depuis cette date, Google a mis à jour cette fonctionnalité en permettant donc de créer des listes de mots-clés négatifs applicables à plusieurs comptes à la fois ce qui est très pratique dans la gestion de plusieurs comptes ayant la même thématique.
Il suffit pour cela de créer la liste des mots-clés à exclure dans la bibliothèque partagée du MCC (centre multicompte) en question.
Extensions d’appels automatiques
Les extensions d’appels permettent d’ajouter un numéro de téléphone sur les annonces Adwords. Cela offre donc la possibilité d’appeler directement l’annonceur et augmente donc les chances d’interaction via une annonce. Avant le mois de février 2017, elles se créaient donc dans l’onglet « extensions d’annonces ».
Maintenant, les campagnes dont les pages de destinations ont un numéro de téléphone affiché sur la page d’atterrissage auront des extensions d’appels créées automatiquement sur les annonces. A noter, qu’il est possible de désactiver cette fonctionnalité dans les rapports sur les extensions d’annonces.
Campagnes brouillons/tests
Le système de test de campagnes créé auparavant, appelé campagnes de tests ACE, est abandonné en février 2017. Cela fait place à un nouveau système de test qui consiste dans un premier temps à créer un brouillon d’une campagne existante. Ensuite, on apporte les modifications voulues à ce brouillon (modification d’annonces, de stratégie d’enchères ect) puis deux options sont ensuite proposées à savoir :
- Appliquer les modifications à la campagne originale
- Effectuer un test qui permet donc de répartir le trafic entre la campagne d’origine et celle du test
Une fois les résultats du test obtenus (nous conseillons de réaliser des tests sur plusieurs semaines pour avoir suffisamment de données à analyser), deux options seront alors disponibles :
- Mettre à jour la campagne d’origine en appliquant donc les modifications du test
- Convertir le test en nouvelle campagne (mettant en pause donc la campagne d’origine)
Bien entendu il est tout à fait possible de ne pas utiliser les résultats du tests et donc de revenir à la campagne d’origine sans modifications. Ce nouveau fonctionnement offre donc la possibilité d’analyser des résultats de test de manière distincte sans impacter la campagne d’origine et en ayant le choix d’y appliquer des modifications ou pas en fin de tests sans retourner dans les paramètres de celle-ci.
Nouvelle interface & Fonction IF
Le début de l’année 2017 a, on le voit, été marquée par de nombreux changements. Parmi les nouveautés, on trouve également la possibilité d’utiliser une fonction IF dans les annonces pour afficher par exemple des arguments de ventes différents entre les utilisateurs ordinateurs et ceux sur mobile. Par exemple :
- {=IF(device=mobile, Retrait 2h en magasin):Livraison Rapide en 24H}
Il y a donc une variable pour les utilisateurs mobile et un texte par défaut dans le champ description de l’annonce.
Ensuite le même mois, est déployée la nouvelle interface Adwords. Google offre la possibilité aux utilisateurs d’Adwords de basculer entre ancienne et nouvelle version pour une transition en douceur. Cette version se veut tournée vers un accès plus simple aux différents onglets de gestion de paramètres des campagnes, qui se placent sur une barre latérale à coté du nom des campagnes. C’est également sur cette version que sont ajoutées certaines des nouvelles fonctionnalités de 2017 que nous allons détailler dans cet article.
Suivi des conversions après affichage
Une conversion après affichage est une conversion qui est comptabilisée lorsqu’un internaute voit une annonce illustrée sur une campagne Display sans cliquer sur l’annonce. Puis, qu’il réalise ensuite une conversion. On estime alors que le display a été le facteur déclenchant de la conversion. Jusqu’en mars 2018, la période de suivi des conversions après affichage était de 30 jours. Désormais, Google a réduit cette période de suivi à 1 jour car il a été étudié que l’essentiel des conversions après affichage est réalisé sous 1 journée.
Ce délai de 1 jour est défini maintenant par défaut, mais on peut également le personnaliser comme pour une conversion classique dans le menu outils > conversions.
Extensions de lieu sur le réseau Display
Tout comme sur une campagne de recherche, on peut depuis mars 2017, ajouter des extensions de lieux sur les campagnes de Display. Il s’agit donc d’afficher des informations telles que l’adresse, le téléphone, les horaires d’ouverture et des photos de votre magasin.
Le fonctionnement nécessite également de lier son compte Adwords avec un compte Google my Business dûment renseigné.
Campagnes Display intelligentes
Comme pour le search, des campagnes intelligentes sont créées pour le réseau Display en 2017. Google ayant a coeur de proposer des solutions de campagnes plus autonomes et qui prennent en compte de multiples facteurs de décision pour une diffusion optimale. Ces campagnes intelligentes pour le Display associent 3 niveaux de facteurs d’optimisation pour réaliser des ciblages plus précis et se composent donc de :
- Enchères automatiques (optimisation en fonction de la probabilité de conversion)
- Ciblage automatique
- Création d’annonces automatique (elles s’intègrent donc facilement à tous les emplacements publicitaires)
Disponibles depuis le mois d’avril 2017, elles sont utilisables si le suivi des conversions est réalisé (les données de conversion assurant leur précision) et si le compte a réalisé au moins 50 conversions display ou 100 conversions de recherche sur les 30 derniers jours.
Plus simples à créer, ces campagnes intelligentes permettent d’optimiser ses performances sans en gérer manuellement tous les aspects.
Exclusions d’emplacements Display au niveau du compte
Sur les campagnes Display, on pouvait auparavant exclure des emplacements au niveau de la campagne ou des groupes d’annonces. Cela est dorénavant possible au niveau de tout le compte Adwords et facilite donc le travail en multicompte pour les gros annonceurs ou pour les annonceurs qui possèdent plusieurs possèdent plusieurs magasins par exemple. Pour modifier la liste des emplacements à exclure, il faut se rendre dans la bibliothèque partagée.
Cette fonctionnalité permet sans aucun doute d’optimiser la diffusion et les dépenses de vos campagnes de Display et de remarketing.
Audiences similaire pour shopping et le réseau de recherche
A partir de vos listes de remarketing existantes, Google génère des listes de remarketing appelées les audiences similaires. Cela permet de diffuser des annonces auprès de prospects potentiels qui ont les mêmes affinités ou centres d’intérêts que les internautes présents dans vos listes.
Auparavant, l’utilisation de ces listes étaient réservée au réseau display mais depuis le mois de mai 2017, elles sont utilisables pour les campagnes Google shopping et sur le réseau de recherche. Cela s’ajoute au niveau des campagnes dans l’onglet « Audience ». On peut ainsi définir une enchère spécifique à ces clients potentiels.
Fin de plafond pour l’optimiseur de cpc
L’optimiseur de cpc est une fonctionnalité proposée par Adwords qui va ajuster automatiquement une enchère lorsqu’il juge qu’une conversion a de fortes chances de se produire. Jusqu’à présent, l’outil pouvait s’autoriser à maximiser l’enchère de +30%. Mais, depuis le mois de mai 2017, ce plafond est supprimé.
L’enchère peut donc aller jusqu’à +100% permettant à l’outil de prendre en compte pleinement les variables d’enchères liées à la géographie ou aux audiences. Il est donc essentiel de surveiller l’évolution de vos enchères durant quelques mois en tenant compte de cette mise à jour.
Nouvelle stratégie d’enchères : maximiser les conversions
Les stratégies d’enchères intelligentes ont la côte sur Adwords et l’été 2017 n’échappe donc pas à l’apparition d’une nouveauté en ce sens. Google mettant toujours plus en valeur ces compétences en « apprentissage automatique » (learn matching), il propose donc une stratégie qui vise à augmenter facilement le nombre de conversions réalisé sur une campagne, et sort donc la stratégie nommée « maximiser les conversions ».
Ce qui fait que l’outil Adwords comporte maintenant 4 stratégies d’enchères intelligentes (CPA cible, ROAS cible, maximiser les conversions et cpc optimisé) pour un total de 7 stratégies d’enchères automatiques.
Pour pouvoir activer cette stratégie, il est à noter qu’il faut avoir activé le suivi des conversions et que cela ne fonctionne pas dans le cadre de l’utilisation de budgets partagés.
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Contactez l'un de nos experts Google AdwordsAjustements d’enchères pour les appels
Tout d’abord il faut noter que cette fonctionnalité, mise en place au cours du mois de Juillet, n’est disponible que la nouvelle version d’Adwords sus-citée. Auparavant, nous n’avions aucun moyen de travailler les enchères pour les extensions d’appel ou bien les campagnes nommées « appels uniquement ».
Cet ajustement est maintenant réalisable, les enchères pour les extensions appels deviennent donc modulables. Pour cela, il faut se rendre dans l’onglet : « Ajustement des enchères avancés » dans le menu latéral gauche du nouvel Adwords. L’enchère peut varier de -90 à +900% !
Règles personnalisées sur Google Adwords Editor
Grâce à l’outil gratuit Adwords Editor, on peut apporter des modifications aux campagnes hors ligne et ainsi les publier ultérieurement et en faisant de nombreuses modifications à la fois. Depuis l’été 2017, on peut y créer des règles personnalisées qui peuvent donc nous alerter de certains manquements avant la publications des modifications souhaitées.
Les règles sont soit des avertissements, soit des blocages à l’intégration comme par exemple :
« Moins de trois annonces dans ce groupe d’annonces »
On évite ainsi de tenter de multiples publications de modifications qui comportent des erreurs mais on peut aussi l’utiliser pour avoir quelques recommandations complémentaires de la part d’Editor sur le contenu et le paramétrage optimal de ses campagnes.
Campagnes incitant à installer des applications
Jusqu’au mois d’Août 2017, il existait deux formats de campagnes pour promouvoir une application mobile à savoir :
- Les campagnes « installations d’application mobile »
- Les campagnes « universelles de promotions d’application »
Le premier format est abandonné, seules les campagnes universelles de promotions d’application restent disponibles. Elles le restent su le réseau de recherche, le display et sur Youtube. Cette mise à jour a pour objectif de simplifier la création de campagnes pour les applications et utilisent des données de ciblage beaucoup plus précises.
Si vous possédiez des campagnes « installations d’application mobile », elles ont été désactivées à partir du mois de novembre. Les mettre à niveau est donc nécessaire.
Rapports « pages de destination »
La nouvelle interface Google Adwords offre au cours de cette année, beaucoup de nouvelles possiblités en termes d’analyses des enchères et de rapports. On trouve depuis l’été dernier un nouveau rapport sur les pages de destinations, disponible dans la colonne latérale gauche du menu d’Adwords.
La page de destination, sa rapidité de chargement et sa navigabilité sont des facteurs déterminants à la réalisation de bonnes performances. Google accorde également de plus en plus de crédit aux sites et pages qui sont « mobile-friendly » .
Ce nouveau rapport vous permet donc d’avoir plus de données sur les taux de clics, de conversions de vos landing page mais se dote aussi d’un nouvel indicateur le taux de clics vers des pages adaptées aux mobiles. Pour tester l’optimisation des pages pour les mobiles, Google met à disposition cet outil d’analyse. Il recommande ainsi les éléments qui peuvent être améliorés dans vos pages en ce sens.
Intelligent Prevention Tracking
Le suivi des conversions permet de connaître les actions effectuées par les internautes avant leur transaction. Il vous permet ensuite de calculer vos coûts d’acquisition et votre ROI.
En septembre 2017, Apple a sérieusement mis des bâtons dans les roues de Google pour le suivi des conversions. Lors de la mise à jour de Safari 11 (et pour toutes les versions ultérieures), Apple a réduit le temps d’utilisation des cookies third-party (dont celui d’Adwords) sur 24 heures après le passage sur un site.
Au delà donc, les conversions ne sont plus trackées, ce qui implique qu’Adwords ne comptabilisera plus les conversions issues d’un utilisateur de Safari 11 ou plus au delà de 24 heures, un manquement important pour les annonceurs qui généralement effectuent un suivi sur 30 jours.
La solution recommandé pour palier à ce problème est de réaliser simplement la liaison entre Adwords et Analytics.
Egalement, pour les plus affûté, un nouveau tag Google Adwords a vu le jour et pourra/devra être utilisé. Ce nouveau tag permet tout simplement de stocker toutes les informations de suivi issues du GCLID (Google Click Identifier).
Nouveaux systèmes de rotation des annonces
Comme nous l’indiquions dans notre article consacré à la rotation des annonces en septembre, l’alternance de celles-ci est simplifiée.
Auparavant, il existait 4 systèmes de rotation des annonces qui étaient donc :
- Optimiser pour les clics
- Optimiser pour les conversions
- Alterner de manière régulière
- Alterner indéfiniment
Ce système disparait laissant donc place à deux systèmes de rotations possibles :
- Optimiser
- Ne pas optimiser
Cette mise à jour intervient comme nous le disions plus haut dans cet article, suite aux nouvelles fonctionnalités de smart bidding et de possibilités d’enchères proposées par la plateforme. En effet, cela permet d’éviter d’opter pour une stratégie d’enchère qui soit emputée par un système de rotation d’annonces. De plus, la rotation des annonces est maintenant modifiable au niveau de chaque groupe d’annonces et plus uniquement d’une campagne.
Diagnostic de flux shopping sans passer par merchant center
Nous revenons à nouveau vers la nouvelle interface sur ce point. Les campagnes shopping se dotent de nouveaux rapports et affichent de nouvelles statistiques au cours de cette année. L’avantage est que l’on peut les retrouver directement ces données sur la plateforme Adwords sans passer nécessairement par son Google merchant center.
Les nouveaux rapports disponibles sont :
- rapport sur les produits
- rapport sur les groupes de produits
Une nouvelle statistique également disponible est :
- fréquence de diffusion de vos annonces Shopping en haut de page (nommée Meilleur IS abs. (recherche))
Naturellement au plus cette fréquence est élévée, au plus cela signifie que vos produits sont affichés en première position dans les résultats de shopping.
Par ailleurs, on retrouve un onglet « Diagnostic » qui permet de connaître l’état d’approbation des produits du flux sur Adwords aussi.
Nouvelles balises de conversion
Une solution complémentaire au problème de l’intelligent tracking prevention est ensuite proposée par Google en octobre 2017. Il s’agit de mettre à jour les tracking de conversion Adwords, ces codes sont disponibles dans la section « Statistiques > Conversions » de votre compte.
Le tracking se compose maintenant de deux éléments :
Balise « Global Site »
Une balise global site (qui ajoute les visiteurs aux listes de remarketing, et stocke des informations sur le clic de l’annonce). Elle s’insère sur toutes les pages du site et entre les balises <head>, elle est écrite ainsi :
|
1 2 3 4 5 6 7 8 |
<!-- Global site tag (gtag.js) - Google AdWords: XXXXXXXXXX --> <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-XXXXXXXXXX"></script> <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag('js', new Date()); gtag('config', 'AW-XXXXXXXXXX'); </script> |
Un extrait d’événement
L’extrait d’événement permet de comptabiliser les conversions et doit être ajouté aux pages qui font l’objet d’un suivi des conversions. Exemple d’extrait de site (à compléter avec vos identifiants de compte bien entendu) :
|
1 2 3 4 |
<!-- Event snippet for Thank You conversion page --> <script> gtag('event', 'conversion', {'send_to': 'AW-XXXXXXXXXX/123456789aBcDeFgHiJ'}); </script> |
Fin de plafond du budget quotidien
Le budget quotidien définit le montant que vous êtes prêt à dépenser pour vos campagnes chaque jour. Jusqu’à présent, le système s’autorisait, en cas de forte demande, à dépenser jusqu’à 30% de plus que votre budget maximum quotidien lorsqu’il le jugait cela nécessaire.
A partir du mois d’octobre 2017, ce plafond a largement augmenté puisqu’Adwords peut augmenter jusqu’à +100% (soit 2 fois plus) le budget s’il le souhaite. Il s’agit donc d’un nouvel élément à prendre en compte dans ses dépenses et à surveiller dans l’évolution de vos campagnes. Bien que cela ne se produise que très rarement. Si votre budget quotidien est atteint chaque jour, l’outil ne vas évidemment pas doubler vos dépenses mais dans le cas où vos budgets quotidiens sont définis au maximum, il faut en tenir compte pour s’éviter de mauvaises surprises.
Extensions de promotion
Dans un premier temps, les extensions de promotions étaient réservées au marché américain, mais font leur apparition sur la nouvelle interface Adwords en fin 2017. Les extensions de promotion sont une opportunité de plus d’améliorer le CTR des annonces et de susciter l’intérêt des internautes pour vos produits. Vous pouvez donc afficher une réduction temporaire valorisant un produit, un avantage concurrentiel.
On peut les créer au niveau du compte, d’une campagne ou d’un groupe d’annonces et sélectionner l’évènement qui y est associé (par exemple saint valentin, fête des mères ect). Les avantages de ce type d’extensions sont multiples car elles permettent de mettre en avant une réduction sans modifier le texte des annonces, ni d’en perdre les données statistiques (Tests A/B) et on peut en plus en configurer des différentes pour les mobiles.
Nouvelles audiences d’intention personnalisées
Sur le réseau Display, la nouvelle interface Adwords simplifie la donne et propose 3 types d’audiences :
- Affinité
- Intention
- Remarketing
Les nouvelles audiences d’intention personnalisées (visant donc des internautes recherchant activement vos produits) sont des audiences que vous pouvez créer vous mêmes en fonction de certains mots-clés ou d’URL de vos produits. Ce qui rend l’utilisation des listes d’intention très intéressante.
De plus, il est important de noter que les deux types de paramètres de ciblages, autrefois appelés :
- Ciblage et enchères
- Enchères uniquement
sont remplacés par les termes :
- Ciblage
- Observation
Leur fonction est la même mais le changement de terme peut porter un peu à confusion.
Annonces jouables sur mobile
Suite à la mise en place des campagnes universelles de promotion d’applications, la fin d’année est marquée par l’apparition d’un nouveau format d’annonces pour les mobiles : les annonces jouables. C’est un format intéractif en HTML5.
Ce type d’annonces permet comme son nom l’indique de jouer à une version allégée d’un jeu lors de la diffusion d’une campagne sur le réseau Display. Elles permettent donc de suciter l’intérêt de joueurs actifs. Elles aident par conséquent à engager les utilisateurs envers un jeu et de rendre les campagnes Display pour les jeux vidéos plus rentables.
Adresses postales avec customer match
Le ciblage par liste de clients (appelé aussi customer match) permet de diffuser des annonces auprès de clients en fonction de certaines données comme leur adresse e-mail. A vrai dire, seule l’adresse e-mail était auparavant l’élément qui permettait de créer ces listes personnalisées. Lorsqu’une correspondance est établie entre un profil Google et les données que vous avez fournies, le ciblage du prospect en question s’enclenche.
Depuis le mois de Décembre 2017, on peut également utiliser une base d’adresses postales et même de numéros de téléphones à cet effet. On peut y accéder dans la Bibliothèque partagée > Gestion des audiences. Par mesure de sécurité, on peut uploader les données cryptées mais si elles ne le sont pas, l’outil le fera pour vous.
Conclusion
Une année 2017 riche en améliorations
L’année 2017 a été marquée par plusieurs changements importants notamment au niveau du design de la plateforme, de nouveaux codes de suivi des conversions ou encore l’ajout de fonctionnalités toujours plus efficaces pour cibler des mobinautes. Ces mises à jour imposent à la fois une nouvelle prise en main des outils mais aussi d’être informé des fins de plafonds mises en place et des combinaisons multiples de paramètres désormais possibles pour gérer ses campagnes.
Plus que jamais, l’outil est tourné vers l’utilisation du mobile, l’essor de Google Shopping ainsi que l’harmonisation des paramètres de ciblages et de rotation pour faciliter la compréhension et la rentabilité des campagnes Google Adwords en 2018.
