Les différentes stratégies d’enchères intelligentes sur Google Ads

Maximiser les clics 

Cette stratégie d’enchères fait en sorte que l’on obtienne un maximum de clics dans la limite d’un budget défini. Elle est pratique pour être présent au maximum sur certaines tranches horaires par exemple puisqu’elle est utilisable avec un calendrier de diffusion. De plus, on peut spécifier une enchère au CPC maximale que l’outil ne doit pas dépasser.

Utilisation : Cette stratégie peut être pratique pour une campagne dont on souhaite maximiser la visibilité le plus rapidement possible et ainsi augmenter vite son trafic. Pour générer rapidement des clics, un évènement ou simplement collecter des données pour passer sur une stratégie basée sur les conversions par exemple.

Emplacement cible sur la page de recherche

Comme son nom l’indique, cette stratégie va diffuser votre annonce en haut de la page ou sur la première page de résultats de recherche Google. Elle est uniquement disponible pour les campagnes ciblant le réseau de recherche. Lorsque l’on active cette stratégie, elle peut d’ailleurs mettre quelques temps avant de trouver la bonne combinaison enchère/position.

Attention, la 1ère place n’est jamais garantie ! En effet, l’emplacement final est aussi déterminé en fonction du résultat de la mise en concurrence des annonces et donc aussi du niveau de qualité. Ainsi, pour l’activer, deux options de placement sont proposées par Google Ads :

• En haut de la première page de résultats de recherche
• N’importe où sur la première page des résultats de la recherche

Utilisation : Si on souhaite que les annonces soient visibles au maximum par exemple pour une campagne branding et géner des concurrents.

Taux de surclassement cible

L’objectif du taux de surclassement cible est de sélectionner un domaine concurrent que l’on souhaite surclasser dans les résultats de recherche. Google Ads définit automatiquement les enchères sur le réseau de recherche pour atteindre cet objectif. Par ailleurs, on ne peut cibler qu’un seul domaine par stratégie d’enchères (au risque sinon de s’emmêler un peu les pinceaux).

Ainsi, cette stratégie va uniquement faire en sorte de surclasser au dessus d’un autre domaine ou à défaut vous placer lorsque l’autre annonce ne s’affiche pas. Cela ne va donc pas systématiquement améliorer le placement de votre annonce. Disponible uniquement sur le réseau de recherche, les autres facteurs de la mise en concurrence entrent aussi en jeu.

Pour paramétrer cette stratégie, 3 éléments sont à indiquer :

• Domaine à surclasser (une liste de domaine participant habituellement à la mise en concurrence peut être suggérée)
• Cible à surclasser (pourcentage des enchères à surclasser)
• Enchère maximum

Utilisation : Elle est utile lorsque l’on souhaite dépasser un concurrent sur certains produits ou mots-clés mais aussi pour maximiser sa visibilité.

CPA cible

Le CPA cible (coût par acquisition cible) va faire en sorte de générer un maximum de conversions dans la limite du coût que vous avez défini. Le coût obtenu peut-être parfois supérieur, parfois inférieur à celui visé, mais l’outil fera en sorte de coller à votre objectif.

Pour établir des enchères, elle se base sur l’historique de performances des campagnes. Elle évalue aussi le contexte de mise en concurrence pour placer ou non les annonces. L’appareil, navigateur, zone géographique, heure, liste de remarketing sont autant de facteurs qui vont faire varier le CPA réel.

On note également :

• On peut préciser un CPA cible en fonction de l’appareil (ordinateur, mobile, tablette)
• Un CPA cible peut vous être recommandé par l’outil (si vous avez participé a assez de mise en concurrence)
• Il est déconseillé d’activer cette stratégie si vous avez enregistré peu de conversions sur vos campagnes (l’outil aura plus de mal à se situer)

Utilisation : Idéale si l’on souhaite maitriser le coût d’un lead donc pour les campagnes dont l’objectif est de récupérer des contacts. Ainsi, vous pouvez définir le prix maximum pour lequel vous êtes prêts à payer pour avoir un nouveau lead.

CPC optimisé (eCPC)

Il s’agit d’une stratégie d’enchères qui ajuste le coût par clic (CPC) afin d’optimiser le nombre de conversions obtenues. Elle augmente automatiquement les enchères qui sont le plus susceptibles de générer une conversion. Contrairement au CPA cible, les enchères sont limitées par le CPC max défini (même s’il s’autorise aussi à le dépasser un peu en certaines circonstances).

Pour pouvoir l’utiliser sur le réseau de recherche ou sur une campagne shopping, il faut absolument mettre en place le suivi des conversions. Mais il est également disponible sans cela sur le réseau display.

Utilisation : Ce paramètre est utile dans beaucoup de circonstances car il est un plus aux enchères manuelles. On peut donc l’utiliser sur toutes les campagnes dont on souhaite réduire les coûts tout en recevant davantage de conversions.

ROAS cible

Comme le CPA cible, la stratégie ROAS permet d’enchérir sur la base d’un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROI , retour sur investissement). Pour ce faire, Google Ads utilise les données de conversions et les valeurs de conversion présentes dans l’historiques et les facteurs de mise en concurrence pour estimer les futures conversions.

Les enchères au CPC sont ensuite définies pour optimiser le chiffre d’affaires généré, tout en atteignant un retour sur les dépenses publicitaires le plus proche possible de l’objectif fixé.

A savoir également :

• on peut préciser un ROAS différent par groupe d’annonces
• essayez de fixer un objectif viable (en fonction de l’historique et de votre site/thématique)
• les ajustements des enchères existants avant activation ne sont pas utilisés

Utilisation : Utilisez cette stratégie pour un site e-commerce qui souhaite maîtriser les coûts d’acquisition et atteindre un ROI minimal sur ces campagnes et en fonction de chaque catégorie de produits vendus.

Maximiser les conversions

Cette stratégie est une stratégie d’enchères intelligentes de Google Ads. Elle définit automatiquement les enchères pour qu’une campagne génère autant de conversions que possible tout en dépensant la totalité du budget fixé.

Pour cela, elle se base sur l’historique de la campagne et évalue également le contexte de mise en concurrence. Ensuite, elle délimite donc toute seule l’enchère au CPC à attribuer pour la diffusion de l’annonce.

Important :

• On ne peut pas l’utiliser dans le cadre d’un budget partagé
• vérifiez votre budget quotidien
• Appliquez là d’abord à quelques campagnes pour analyser les résultats

Utilisation : Recommandée pour les annonceurs qui souhaitent augmenter les conversions sans souhait d’analyser les facteurs déclanchants en détails. Grâce au maching learning, elle peut faire baisser le CPA mais elle dépensera un maximum, à surveiller et tester donc.